pub TV low cost

Eté 2011 : + 30 minutes de durée d'écoute par rapport à l'été 2010... Dommage pour les annonceurs qui n'ont pas suivi le conseil de l'agence TVLowCost

Encore un été à la météo pourrie, un de plus, enfin un beau Tour de France avec du suspens et de biens belles actions : la recette ainsi composée a fait exploser les audiences de la TV et donc, naturellement, permis aux annonceurs qui ont suivi les conseils de l’agence TVLowCost de cartonner en augmentant spectaculairement les performances de leurs plans d’action TV…

La durée d’écoute a progressé de 30 minutes par rapport à l’été 2010 pour s’établir à 3h34, du quasiment jamais vu en été … Grande gagnante de l’été France 2 qui affiche sa meilleure part de marché de l’année avec 17%, merci le Tour de France !

 

 

Grande Première et tout un symbole ! Un acteur low-cost aérien, AIR ASIA, s'empare de la compagnie aérienne nationale classique MALAYSIA AIRLINES...

Pour la première fois dans l’histoire de l’aviation - depuis l’émergence des compagnies à bas coûts - qu’un “low costeur” va prendre le contrôle d’une compagnie aérienne nationale classique.

La malaisienne Air Asia, qui s’est distinguée au dernier salon du Bourget en commandant 200 Airbus, va acquérir 20,5 % du capital de la compagnie nationale Malaysia Airlines, dont la santé financière est très fragile.
Tout cela se fait sous l’égide de l’État. Le fonds souverain Khazanah Nasional Bhd, qui détient près de 70 % de Malaysia Airlines, entrera dans le capital de la maison-mère de Air Asia, Tune Air, à hauteur de 10 %.

Les low-costeurs restituent du Pouvoir d’Achat aux consommateurs pour leur accorder du « Vouloir d’achat » !

Les low-costeurs restituent du Pouvoir d’Achat aux consommateurs pour leur accorder du « Vouloir d’achat » !

 

L’émergence du « Conso-arbitre ».

193 € par mois, oui, vous avez bien lu, 193 €… Mais quel est ce chiffre, vous demandez-vous ? Tout simplement, celui des dépenses moyennes d’un ménage français, consacrées aux technologies de l’information et de la communication, soit un total annuel de 2324 € par foyer en moyenne, en hausse de 4,3 % par rapport à la même période en 2008 (source Médiamétrie). En clair, la somme consacrée par chaque famille française aux abonnements Internet, câble ou satellite pour la TV, abonnements et consommation des différents téléphones portables de la famille et divers achats de DVD, jeux vidéo, mp3 et autres écrans de télévision plats.

Crise ou pas, nos concitoyens se « ruent » sur ce type de dépenses : qu’on en juge. Selon L’Insee : « Depuis 1960, les dépenses en produits des technologies de l’information et de la communication ont progressé de 11,6% en volume par an. Au cours de la dernière décennie, elles expliquent plus de 30% de l’augmentation de la dépense des ménages ».  (source : étude de l’Omsyc : « Les pratiques de consommation des foyers en technologie de l’information et de la communication) Formidable « booster » pour la consommation, donc ? Oui, si on a la chance d’être fabricant de produits ou vendeur de services dans ces secteurs, sinon, il n’y a pas de mystère, il se pourrait que ce soit une très mauvaise nouvelle ! Car, sauf erreur de notre part, nous n’avons pas entendu parler d’une augmentation systématique du salaire mensuel des français de 193€, pour leur permettre de satisfaire l’appétit « communicant » de leurs familles ? Alors, comment ont bien pu faire tous ces ménages pour absorber cette somme rondelette ?

Ils ont « Ar Bi Tré », arbitré, quoi ! Et oui, il va falloir se faire à ce mot, qui risque bien de devenir de plus en plus courant dans la bouche des responsables marketing. Comme il n’y a pas vraiment de miracle du côté des salaires depuis pas mal d’années, c’est en opérant des choix que le consommateur peut s’adapter à ses besoins, ses envies et celles de sa « petite famille » et Dieu sait que les jeunes enfants et adolescents ont des envies de ce côté là !

Le « témoin » le plus palpable de cet esprit d’arbitrage nous est apporté par la part de marché significative des magasins de hard-discount. Si la mère de famille plébiscite le hard discount, ce n’est pas parce que, soudain, elle est tombée amoureuse du dépouillement très « Pays de l’Est » des surfaces de vente de LIDL et autres ALDI et qu’elle ne supporte plus les « temples de l’abondance » que sont les Auchan et autres Carrefour.

C’est, soit parce qu’elle n’ « a pas le choix » du fait des ressources limitées de son ménage.

Soit, elle « a le choix » et alors, c’est une décision volontaire de sa part d’économiser sur ses courses quotidiennes pour pouvoir financer d’autres types d’achat qu’elle « valorise » plus. Rappelons que le taux de pénétration des magasins de hard discount ne cesse de progresser dans notre pays : il atteint à présent 78%, soit 21% d’augmentation, entre 2002 (57%) et 2009, (pourcentage de Français qui fréquentent le hard-discount). Cela signifie, concrètement que 4 familles françaises sur 5 (!!!), ont pris l’habitude d’aller faire régulièrement leurs courses, ou une partie de leurs courses, dans ce circuit de distribution. A titre de comparaison, rappelons que ce taux est de…95% en Allemagne, pays d’origine des enseignes phares. La France s’en rapproche inexorablement, année après année.

Un dossier du magazine L’Express a été consacré à ce que le magazine considère comme une tendance émergente de la Société française :    « LES NOUVEAUX RADINS ». Dans cet article, Olivier Geradon de Vera (vice-président Iri Secodip) brillant analyste des comportements consommateurs depuis des décennies, nous livre sa réflexion.
« Etre malin en achetant radin, c’est montrer qu’on existe. C’est un remède à l’angoisse qui saisit le consommateur en panne de repères dans un monde globalisé. » 
C’est ce qui explique le succès des magasins de hard discount, car le consommateur, selon notre expert, y gagne sur trois tableaux : les prix, le temps (ce sont des magasins de proximité) et l’absence de « tentations ». Et de poursuivre : « Ici, on se protège de soi-même tout en achetant des produits de fond de placard (sucre, farine, sel, pâtes…) pour lesquels l’exigence de qualité est moindre. »

Olivier Géradon de Vera a une très belle expression qui résume parfaitement l’apport du Low-Cost et du hard discount aux consommateurs :

« Le low-cost restitue du pouvoir d’achat pour permettre du VOULOIR D’ACHAT »

C’est clair, désormais, l’implication psychologique des consommateurs va plus facilement s’orienter vers un iphone 3GS, un séjour de thalasso, une semaine en club avec les enfants, un nouvel ordinateur portable ultra-léger …que sur de nombreuses catégories de produits qui « ne font plus rêver » !

Notre « Conso-arbitre » va, en permanence, adopter un comportement d’achat différencié. Pour nombre de produits de consommation courante, de services simples, pour se rendre d’un point à un autre, pour communiquer au moindre coût et plus globalement pour tous les produits et services dans lequel son investissement psychologique personnel sera rassuré par le lowcosteur, il s’orientera vers ce type de fournisseurs qui lui permettront de faire des économies substantielles.

On a vu que cette tendance va même concerner l’automobile, objet pourtant historiquement lourdement chargé d’affectif ! Renault s’est en bonne partie sauvé grâce à l’envolée des modèles Logan et Sandero de sa filiale low-cost Dacia.
C’est que le « statut » de l’automobile au sein de nos économies riches a profondément évolué en quelques années : à fin 2009, la voiture n’ était considérée comme un « plaisir » que par 38% des français, alors que cinq ans auparavant, c’était 67% !

Bien sûr, il reste de la place pour des produits à fort investissement psychologique. Dans ce cas, le choix du « Conso-arbitre » s’orientera plus volontiers vers une grande marque, une « référence » dont il acceptera de payer le prix plus élevé. Mais il faudra que cette marque soit capable de lui procurer le degré de satisfaction qu’elle vend si « cher », au risque d’un violent retour de boomerang si ce n’est pas le cas !

 

La première agence de communication avec un modèle low-cost : TVLowCost, la 1ère agence de publicité spécialiste de la TV économique.

L’agence TVLowCost, TVLC, la 1ère agence de publicité spécialiste de la TV économique, est aussi la première agence de communication construite selon le modèle low-cost.

Lancée en Octobre 2004 à Paris, par plusieurs associés dont JEAN-PAUL TREGUER, Pdt et RODOLPHE MULLER, DG et Directeur de la création, JEAN-MARC SEGATI, CHLOE BIRON, MARION BOUILLAGUET, ISABELLE LEDU, elle est la 1ère agence de publicité spécialiste de la TV à avoir mis en oeuvre les grands principes du low-cost dans la publicité.
Son leitmotiv est le suivant « MORE FOR LESS ».
Elle s’engage à démocratiser l’accès de la publicité télévision à tous les annonceurs. L’agence TVLowCost a connu, dès son arrivée sur le marché, un très vif succès auprès des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. TVLowCost étend très rapidement son réseau à travers des filiales créées avec des publicitaires lassés des pratiques des agences traditionnelles « high cost ».

En près de 7 ans, 9 pays ont été ouverts : (France, Allemagne, UK, Belgique, Italie, Bulgarie, Australie, Nouvelle Zélande, Suède) . Le réseau gère en 2011 un peu plus de 150 marques, dont 70 en France. Le groupe réalise chaque année plus de 200 spots TV.
Rien qu’en France, en 2010, l’agence TV Low Cost a tourné plus de 150 spots TV, sur un marché qui en a péniblement produit 900 ! N’est-ce pas la meilleure preuve que TVLowCost correspond à un besoin considérable chez les annonceurs ? Et que le modèle low-cost répond aussi à une forte attente dans le monde de la publicité !

LA METHODE DE TRAVAIL ORIGINALE DE L’AGENCE DE PUBLICITE TVLowCost

1° Un média-planning TV et un achat media originaux :

Quand l’immense majorité des grands annonceurs se concentrent sur les écrans de Prime Time qui offrent le plus d’audience et donc les plus chers, l’agence TV Low Cost exploite au mieux les possibilités des dizaines d’abattements de tarifs sur les autres écrans disponibles aux autres heures, sur toutes les grandes chaînes hertziennes et chaînes de la TNT. La « loi de l’offre et de la demande » fait que les annonceurs se disputent les écrans de Prime Time dont les tarifs, par conséquence, grimpent exagérément. Alors que tout au long de la journée (en day-time) ou pendant les week-end, on peut trouver des écrans qui ont, par exemple, 3 fois moins d’audience, mais qui coûtent 6 fois moins chers… En outre, ces écrans sont souvent associés à des programmes plus ciblés, ce qui permet de diffuser les spots dans des contextes spécifiques, pour des segments de consommation plus précis. Retenons une chose simple : il n’y a pas de bons consommateurs (ceux de Prime Time) ou de mauvais consommateurs (ceux de Day Time ou Night Time)… Il n’y a que des consommateurs.

2° La révolution des « Packs TV tout compris » de TVLowCost:

Chez TVLowCost, nous avons bien compris, depuis le temps que nous travaillons avec des annonceurs de tous secteurs et de toutes tailles, qu’un de leurs grands problèmes avec les budgets publicitaires est leur tendance bien connue à la dérive et aux dépassements. C’est un véritable casse-tête et une source d’angoisse qui décrédibilisent fortement la profession publicitaire. La TV étant par nature un média coûteux et comprenant de nombreuses variables, elle est souvent rejetée parce que jugée trop risquée. Le « Pack TV tout compris » est notre réponse. Inventé par notre équipe en 2004, après 18 mois de préparation, ce concept original a « révolutionné » l’approche traditionnelle du média télévision pour les annonceurs.
Par contrat, l’agence TVLowCost s’engage à ce que pour une somme déterminée, selon le Pack TV tout compris choisi, par exemple pour 300.000 €, tout soit compris sans aucune dérive possible : honoraires de création, droits d’utilisation, réalisation et finalisation des films, TV et de leurs déclinaisons Web,  pré-test consommateurs, baromètre national IPSOS, média-planning et achat de 300 spots garantis sur les grandes chaînes hertziennes et les grandes chaînes de la TNT (ou objectif de GRP sur la cible). Aucun dépassement ne peut intervenir, par contrat garanti. Pas de mauvaise surprise chez TVLowCost, tout est compris et garanti.

3° TVLowCost : une équipe courte, spécialiste de la TV, centrée sur l’essentiel :

C’est une des règles les plus appliquées par le « Low-Cost » en général. Il s’agit d’éviter les dépenses inutiles pour ne proposer aux clients que ce qu’ils souhaitent acheter. Ainsi une compagnie aérienne « Low Cost » dispose-t-elle d’avions aussi sûrs que les grandes compagnies, de pilotes aussi compétents, mais pas de « lounge », pas de boissons gratuites à bord et moins d’hôtesses au sol.

L’agence TVLowCost, TVLC, applique le même système : une équipe courte et non une « armée mexicaine » comme dans beaucoup d’agences qui croient encore qu’on impressionne un annonceur avec des « ravissants pots de fleurs ». Pas d’actionnaires côtés en Bourse et donc pas … d’exigences de profitabilité démesurées pour plaire à la communauté boursière, mais des compétences très poussées pour garantir la faisabilité de l’offre. Grâce à la mise en place de 6 étapes de travail systématiques qui réunissent les deux équipes client/agence, il est possible d’être sur les écrans TV dans un délai record de 6 à 8 semaines (nous avons même raccourci à plusieurs reprises ce délai à 3 semaines pour des campagnes plus urgentes, sans faire l’économie de pré tester les films auprès des consommateurs, pour autant !)

4° Une réalisation des films spectaculairement moins chère, grâce à la méthode TVLowCost :

Chaque idée créative implique une concrétisation par des moyens plus ou moins coûteux. Il est évident qu’un sujet avec un acteur très connu filmé en 35mm au milieu de la barrière de corail sera bien plus cher qu’un autre qui ne montre qu’un produit et la façon de l’utiliser. Mais qu’est-ce qui est l’essentiel aujourd’hui ? Faire rêver les spectateurs ou les convaincre d’aller acheter le produit ? Parfois, lorsqu’on voit certaines campagnes, on ne peut s’empêcher de se demander si l’objectif n’est pas plutôt de remporter des prix créatifs. Notre agence croit dans un principe très simple : la publicité est là pour vendre.

A l'agence TVLowCost, grâce à notre équipe ultra spécialisée dans la réalisation de films TV et Web, on réfléchit systématiquement sur des idées pertinentes mais simples à réaliser, donc meilleur marché. Tournage en région parisienne, en vidéo haute définition par des réalisateurs de long métrages et téléfilms expérimentés et beaucoup plus rapides que les réalisateurs exclusifs de pub. Méthodes de tournages importées des USA pour produire moins cher… Puissance d’achat de notre groupe qui a réalisé plus de 900 spots TV sur les 6 dernières années et plus de 150 sur la seule année 2010.

En pesant lourd sur le marché de la production de films, TV Low Cost peut acheter moins cher en respectant la qualité. En une journée, l’agence permet à ses clients de réaliser une « série » de films télévision et Web qui vont lui permettre de présenter plusieurs produits dans des spots différents, ou faire des versions de films adaptées à l’actualité du moment (film de printemps, film pour l’été, la rentrée…), bref, de rentabiliser spectaculairement la journée de tournage pour disposer d’une « SAGA » de spots TV & Web, et, ainsi, ne pas être obligé de tourner de nouveaux spots chaque année.

LA PHILOSOPHIE DIFFERENTIANTE DE L’AGENCE DE PUBLICITE TVLowCost

1° Le « Low Cost » impose des choix assumés.

Ce qui n’est d’ailleurs jamais caché. Ainsi, chacun sait que s’il achète chez Aldi, Ed, Norma ou Lidl il n’a accès ni à un assortiment très étendu, ni aux marques les plus chères. De même, EasyJet ou Ryanair ne cachent pas qu’ils proposent des horaires décalés, parfois des aéroports secondaires et des services simplifiés. Quand Renault crée la Logan, le constructeur ne prétend pas l’avoir équipée du GPS, quand la SNCF lance le iTGV, elle ne l’ouvre pas sur toutes les lignes ni à tous les horaires. Personne n’est « déçu » puisque les règles sont connues et l’économie financière substantielle. Avec l'agence spécialiste de la publicité télévision économique TVLowCost, aussi, des sacrifices s’imposent : fini le prime time ; finis les shootings aux Maldives ou en Afrique du sud ; fini le tournage en 35 mm… Désormais, tout est centré sur les + du produit, sa valeur ajoutée, les raisons de l’acheter !

2° Des solutions différentes et non du dumping pur et simple

L’essentiel des business modèles du « Low Cost » reposent sur des approches spécifiques du métier : équipes plus légères, gamme restreinte, locaux non luxueux… De nouveau, tout à l’efficacité, au bénéfice du client. Mais, pour autant, les salaires sont payés normalement, en temps et en heure. En passant, on peut même affirmer que les sociétés « Low Cost » se doivent de disposer de compétences particulièrement élevées, car, par exemple, comment un discounter pourrait-il garantir des produits alimentaires de qualité si ses acheteurs ne sont pas de haut niveau ?

3° Le ” Low Cost ” est une philosophie très inhabituelle dans les agences de publicité.

Tout le monde peut trouver des solutions différentes, plus efficaces, pour vendre moins cher sans vendre à perte. Il suffit de le vouloir. Mais la plupart ne le veulent pas.
Tout simplement … Les créatifs des agences de pub "high-cost" continuent à créer des films prestigieux et onéreux pour remporter des récompenses au festival de Cannes (une vraie obsession collective chez les créatifs, cautionnée par leurs patrons qui veulent que leur agence « brille ») et les frais généraux des agences continuent de grimper alors que tout le monde se plaint de la crise… La Pub veut, contre vents et marées, continuer à rêver, elle n’a visiblement pas saisi dans quel monde évoluent ses annonceurs pressurés de toutes parts (distributeurs, concurrence à bas prix des pays émergents, législations européennes contraignantes…)